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视频行业版权价格回落 协同效应显现

作者:billionnet 发布于:2012/9/7 17:36:02 点击量:

“实际上,合并比想象中顺利,两家公司重合的用户数目没有想象中多,但两者合并的协同效应要到2013年、2014年才更加显著”,正式合并之后,优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵早已不用将优酷土豆比作Nexflix或Hulu中的任何一家,状态变得更为放松。

2012年3月11日,优酷土豆两家公司签订合并。在此之前,就与土豆网的合并事宜,优酷土豆方面曾在优酷上市前、优酷上市后、土豆上市后等时间节点多次接洽。

5个月之后,8月6日,两家公司发布了第二季度财报,8月7日,优酷股价上涨10.8%。“比我们想象的要好”,古永锵表示。8月20日上午,优酷土豆合并获得两家股东投票通过。

对视频行业利好的消息是,电视剧版权价格大幅下降,已经趋于理性。在增加收入方面,优酷广告客户ARPU值(广告商平均广告投入)增长约一倍,但优酷广告主数量并未有显著上升。优酷表示,并不急于追求广告客户的大量增加,而侧重对既有用户的挖掘。

由于受宏观经济形势及优酷土豆合并影响,部分广告客户的观望态度影响了土豆的营收,2012年第二季度,土豆净亏损1.547亿元,去年同期则为7890万元。在运营效率、技术水平均处于优酷优于土豆的情况下,在未来几个季度,正式合并后的新公司财报如何,须看优酷、土豆双方后续整合成效。

竞争仍然同质的情况下,视频行业难以养活过多的竞争者,同时因为版权方对内容的控制,视频行业也难以形成在其他互联网行业普遍存在的赢家通吃的垄断状况。因此,视频行业仍需整合,但整合之后难以一家独大。

版权价格回落

“去年单价100多万的剧集,今年可能只有50多万”,据优酷集团总裁刘德乐介绍,与去年相比,版权内容大幅下降,经历过去两年的价格泡沫,版权价格逐渐回归理性。

2012年第二季度财报显示,本季度优酷净收入为3.874亿元人民币,净亏损则扩大至6280万元。成本方面,带宽成本支出1.119亿元,内容成本支出则1.44亿元。其中,内容成本仍然居高不下是因为优酷采用加速摊销方式,第二季度实际的内容成本为5200万元。

自2010年、2011年经历视频网站内容价格泡沫之后,2012年,视频网站内容价格泡沫逐渐破灭。继3月11日优酷土豆合并继而在内容采购方面统一之后,4月底,搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频结成了“视频内容合作组织”,通过联播、联合买剧、换剧等形式节省内容成本。与去年同期相比,热门剧集价格下降了三分之一到二分之一。

但从优酷的第二季度财报中,内容成本依然为占营收比最大的成本开支:2012年第二季度,优酷内容成本支出为1.44亿。刘德乐对《财经》记者解释道,这是由于优酷采用加速摊销方式,即在剧集播出时而不是被购买时被计入成本,因此,高达1.44亿的内容成本多源自去年就买到的剧集。今年二季度,优酷实际新增加的内容成本约为5200万元。

自2011年开始,优酷率先采用加速摊销方法计算内容成本,并使得未来财报更加轻盈。根据优酷的加速摊销算法,从剧集购买当年计算,按照三年70%、20%、10%的比例计入成本。据《财经》记者了解,目前,部分视频网站效仿优酷做法,也采用加速摊销方式计算内容成本,而处于产业链上游的乐视网,因拥有庞大的版权内容库,采用了将内容成本均摊到每年的直线摊销法,国外在线影片租赁厂商Netflix也采用了直线摊销法。

与向用户提供自己的产品和服务的互联网公司不同,视频网站并不处于绝对强势地位,在整个视频产业链中,处于上游的版权方作用显著。2010至2011年,正是由于视频网站激烈的同质化竞争,导致版权价格暴涨,各视频网站内容成本支出巨大,两年之内视频行业竞争者数目锐减。

在视频网站带宽、内容、人员三大成本支出中,内容成本最具不确定性因素:作为视频内容分发渠道之一,视频网站不具备议价能力,而任何视频网站都难以接受因丧失热门剧集版权带来的用户流失。

协同效应显现

除内容成本之外,带宽成本是视频网站支出的另一大项。合并之后,除在带宽采购方面更具备优势之外,两者CDN(Content Distribution Network内容分发网络)网络的合并也是较为明显的成本节省。

与其他视频网站选择将CDN外包不同,合并之前,优酷、土豆分别于2006年、2007年开始自建CDN网络,两者合并之后,随着CDN网络规模扩大,单个用户的CDN成本将降低。优酷表示,合并之后,新公司每年可节省的成本有望达到之前设定的5000万美元目标。

从最初宣布合并直至现在,优酷土豆用户重合度过高一直成为业界不看好两者合并效果的原因之一。

合并之初,众多分析并不看好优酷土豆的合并,认为两家用户、资源都过于重合。据优酷方面向《财经》记者解释,由于之前两家公司用户数据并未打通,根据小样本推算两家网站用户重合度的数据要比实际高。合并后,优酷土豆委托第三方直接在网站中嵌入监测代码,调查结果显示:两家公司用户的日重合度只有约14%,低于之前预期。

8月8日,优酷土豆的广告系统实现对接:对于贴片广告灯等硬广,进行整合售卖;而针对优酷土豆各自的自制节目、活动及专题,则进行分开售卖,在广告方面仍旧保持两个网站的差异化。

据优酷土豆集团高级副总裁、土豆网首席战略官于洲介绍,实现广告系统打通之后,系统可通过“去重”功能发现广告主在两个网站的重合用户。“例如,合并之前,广告主在向视频网站投放广告时一般选择在优酷投放之后,再在其他视频网站补投,但这其间的共同用户被重复投放了,合并之后,通过‘去重’,可以剔除重复用户,提高广告的性价比”。

合并之后,土豆品牌会不会消失?古永锵认为,从内容、品牌等角度而言,优酷、土豆网依然风格鲜明,合并之前,两者出于竞争存在趋同成分,集团化运作之后,优酷土豆将在自制剧、原创内容、电视剧方面都讲寻求差异。

在管理团队方面,古永锵则力求保住核心成员不流失。据在8月20日股东大会的消息称,正式合并之后的新公司中,已确定20位副总裁及以上人员,由优酷和土豆网的管理团队共同组成,其中优酷12人,土豆网8人。与此同时,优酷原总裁刘德乐已升为集团总裁。

想象力何在?

“合并有助于解决问题,但并不能立即解决问题”,面对合并问题本身,古永锵认为,与国外视频网站Netflix用户规模不大但利润高的情况不同,在中国,视频网站的规模效应更重要。

现在,已经处于市场份额第一位并占绝对领先优势的优酷土豆依然不急于盈利。从优酷第二季度财报可以看出,优酷面向无线产品、付费内容购买、精准广告的研发、视频搜索等的投资持续加大。2012年第二季度,产品开发费用为人民币3500万元,大大高于去年同期的1420万元。

门槛的存在加强了现存几家视频网站的广告控制能力。观察视频网站的广告时间可以发现,自2011年9月份起,优酷的视频贴片广告时常从原来的20秒左右被延长至45秒,搜狐旗下网站搜狐视频也将贴片广告时间最长增加至60秒。在广告主需求和用户体验之间,在新的竞争格局确立之后,视频网站开始寻找新的平衡。

但是视频网站仍然在产品方面缺乏想象力。据古永锵介绍,产品延伸是未来一到两年里优酷土豆要做的事情。但他表示,延伸产品将全部围绕视频,不会“跨界”。

古永锵认为,针对用户进行的数据分析并在此基础上包装成产品,将存在潜在价值。他表示,优酷也有数据中心,但大多集中于浅层次的流量与收入的关系,但如何利用数据提高用户体验,如何使用数据与媒体合作,可能成为未来视频网站具有想象力的产品。在这方面,优酷可以考虑与相关公司合作,但“关键数据仍要保密,那也是未来的潜力和保障”,古永锵说道。

目前,优酷土豆之外,若以网页视频公司、P2P视频公司简单区分,那么在网页视频领公司域,还有爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频,其中,爱奇艺的收入增长速度较快,搜狐视频、腾讯视频的收入增长速度则慢于行业平均速度。56网、激动网、酷6网等较早成立的视频网站则已转向垂直或社交领域或进行其他转型。在P2P视频领域,迅雷看看、PPTV、PPS为主要竞争者。在优酷土豆合并之后,PPTV、PPS等则不时被传出收购或合并传闻。

2011年,中国网络视频广告规模突破了50亿元,与近千亿的电视广告规模相比仍然有相当大成长空间,熬到最后的视频网站仍然有较大利润空间。从视频网站商业模式来看,目前依然以广告收入为主,用户付费微乎其微。未来,除行业进一步整合之外,视频网站还需要细化、分析用户数据,围绕网络视频开发衍生产品,以优化收入模式。



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