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奢侈品牌行业营销 转向新媒体

作者:billionnet 发布于:2012/9/7 17:38:31 点击量:

一条由珠宝镶嵌而成的猎豹,突然抖落掉全身的珠宝,从玻璃橱窗中跳出,来到冰天雪地的巴黎。猎豹一路狂奔,从中国长城到印度的神秘花园,一瞬间又从俄罗斯奢华宫殿跳上14-bis双翼飞机,最终回归巴黎,与一名贵妇归隐在卡地亚(Cartier)的红盒中。

这部由卡地亚拍摄的微电影在网络上引起了关注。

事实上,卡地亚并不是唯一涉足微电影领域的奢侈品牌,普拉达(Prada)、路易威登(LVMH)、迪奥(Dior)等品牌都已通过微电影展现自己。

据中国互联网监测研究权威机构DCCI的最新调查报告,中国互联网用户最关注的微视频类型是:微电影63.5%、微恶搞剧43.8%、微综艺节目36.6%。而一向对新媒体“慢半拍”的奢侈品牌也对微电影青睐有加,足见微电影有多火。

那么,品牌为何热衷于微电影?如何才能拍出叫好、叫座又达到营销效果的微电影呢?

“推”与“拉”

在微电影出现以前,企业在传统媒体上的广告投放,多以电视和平面媒体为主。然而,随着数字时代的到来:阅读以电子而不是纸质出现、微博等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生等,消费者和营销环境都发生了巨大变化。

一方面,消费者的行为习惯发生改变,不爱看电视、喜欢上网看视频的年轻人越来越多;另一方面,画面制作效果精美的电视广告价格越来越贵。

在这样的背景下,微电影“横空出世”,似乎正是为企业量身定造的影视营销手段。传统的电视广告,不管是产品宣传,还是植入广告,都很容易让观众产生一种被迫接受的感觉。而好的微电影恰好可以弥补这一缺憾。

由于受时间限制,企业拍摄微电影时必须以情节制胜,把自己品牌的信息融入到故事情节中,通过这个故事、场景激发观众的情感并引发共鸣,主动转发分享甚至二次创作,进而释放出微电影的影响力。同时,拍摄与播出平台所花费的成本低廉也是微电影的一大优势。

“传统的广告,更多使用一种‘推’的营销战略,把产品‘推’给观众,但是电视广告范围太广泛,电影贴片广告范围又太窄,都很难精确到自己品牌的消费者。”迈势中国策划长黄业文在接受《第一财经日报》采访时分析,“而微电影不能强迫消费者观看,只能靠电影故事本身去‘拉’观众,瞄准目标群,并通过微电影形式传递品牌价值,从而创造出新的客户需求。”

除此以外,在黄业文看来,出于成本考虑,企业投放电视广告很少有超过30秒,时间太短导致广告只能以介绍产品功能为主,但微电影可以将时间相对延长,能更多地表达出企业和品牌的内涵。

讲故事

作为新生事物,尽管一年多来微电影受到了极大的关注,但在新生代市场监测机构副总经理肖明超看来,叫好又叫座有营销效果的微电影并不多。

“第一,很多品牌仅把微电影当做赶时髦,草草上马;第二,微电影要做好,故事性和品牌或产品展现需要融合,但很多微电影要不就拍成艺术电影,品牌被淹没,要不就直接拍成了广告片;第三,再好的微电影也需要传播,不用社交媒体等平台引爆,再好也会被埋没。”肖明超在自己的实名认证微博上分析造成上述结果的原因。

既要保证微电影的观赏性,又得表达出企业品牌精神,这对拍摄方来说是个不小的挑战。

但在黄业文看来,微电影自身同样有局限,比如时间的限制,不能拍出长而复杂的故事情节,不能像大片那样题材多元化。

于是,拍摄方与企业的事前沟通协调显得尤为重要。

黄业文建议企业要搞清楚为什么花钱拍几分钟的微电影,而不是拍30秒的电视广告。“拍摄方与企业需要深刻了解品牌精神和给消费者的利益点,在微电影的故事内容上下工夫,进一步与消费者在情感上互动,在潜移默化中传播品牌价值,让消费者对品牌产生好感度及认知度,进而认同其品牌的理念。”



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