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电子商务中的产品定价规则

作者:billionnet 发布于:2012-2-17 21:58:22 点击量:

 

团购的兴起实际上是一种定价策略的胜利,只通过价格就能玩出一种新的商业模式,而且火遍全球。下面要讲的案例打破了常规的定价方法,显得比较另类,却可能成为下一个热点。

还记得那个宣称“下雪就免费”的小珠宝店老板吗?他对美国北卡州Asheville市的市民们说:“各位!只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪,你买的珠宝就免费!”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间,买下任何一种珠宝,就可以玩这个游戏。如果当天真的积了3寸厚的雪,老板就会退钱给你。

消费者一听到这样的消息,就觉得有趣,至少先在Asheville市传开了。有些人本来就想买珠宝,两家一比较,肯定直接选这家。

珠宝店的老板给我们上了一课——玩营销,不如玩价格!好的定价创意,往往可以事半功倍!请看下面两个故事,将定价策略玩得很另类,但是可能会成为团购后的下一波热门!

每天自降1%的购屋网站

价格如果经过修饰,可以营造出合理的错觉,让消费者觉得“合理”而购买。但是合理的价格不如低价,因为定价的最高艺术,莫过于让消费者感觉到“便宜到了”。下面来看看更高的艺术!

有个网站叫“CountdownToBuy.com”,中文名字叫“倒数购买.com”,它是一个电子商务平台,就好像Groupon那样,只专注于某一种卖法,而CountdownToBuy.com的卖法,就是每天倒数,每过一天,价钱就自动降1%。

这个网站早在2008年创立,2010年底获得110万美元资金,一直没吸引主流网络界太多目光。不过,如果谈到定价创意,这个CountdownToBuy.com就变得很有意思。更有趣的是,CountdownToBuy.com目前只做房地产。譬如名为“Diamante Cabo San Lucas”高尔夫度假村的房子,它原价为74.5万美元,如果第一天没有人买,第二天就降到73.8万美元,一天之差,就少了7000美元。

通常来讲,高单价的物品比较适合这种每天降1%的定价策略。试想一下,如果有几个人对这所房子感兴趣,会出现什么情况?是不是每个人的心情都很纠结?又想等一天再降1%,又怕如果现在不买,就被别人抢了先,失去了眼前这个好价钱。结果这所房子很有可能还处在很高的价格时就已经被买走。

注意!房地产还有另一个不同于一般电子商务的特色,就是它绝对不需要大家一起买,每一间房子都只有一个买家最后能中标。所以这样定价就更有道理,当一天过去,还没有人想抢这个商品,那就表示这个商品的价钱仍然太高。好,第二天就应该再降一点点,等到隔天还是没人买?表示价钱仍然太高,还可以再降价,直到价格变得合理为止。

这招还能用在哪?

当你推出一样“创新产品”(每间房子都在不同的地方、不同的设计,每一间都算“创新产品”),根本不知道它该定多少钱才真的合理时,最简单的方法莫过于此:可以从最高的价格开始喊起,试验一下市场,没人买?就自动降价。还没人买,再自动降,一直降到它合理为止,自然就被买走了,原主人也得到了最佳卖价,甚至比最佳卖价还要高。因为这种“倒数计时”的设计会让买家有错觉,觉得可能有很多人虎视眈眈地准备在明天突然买下,所以通常买家想在高点就尽量赶快出价。这样的定价手法,不只对消费者是一种吸引力,对商家来说或许还真的不吃亏,它不会卖便宜,只会卖贵(当然这比较适合在房地产价格相对稳定的地方)!

除了“创新产品”,这招还能用在哪?

“艺术品”应该是另一个不错的应用领域,另外或许可以用在“租屋”上面。还有哪些东西,甚至再便宜一点的东西,可运用这种“倒数计时、一天降1%”来创造前所未有的生意呢?大家想一想。

注意!CountdownToBuy.com或者它的某种变种,或许可以成为继Groupon之后的下一个大热门。从Groupon可以看到,这种“卖一样东西”的平台,无论从什么时候开张,只要能和商家谈到一个很大的折扣,就可以狠赚一笔,而且能掌握一大批客户数据,然后开始卖第二波、第三波。两者的区别是,Groupon是把一样东西卖给许多人,而CountdownToBuy.com更有意思,它真正是只卖一样东西,并且只卖给一个人,这样的网站,更容易开始经营,只要你想办法将一栋房子卖掉,就有卖下一栋的机会。

Gym-Pact下一个Groupon?

最近美国出现了一个非常有趣的新定价模式,据美国当地媒体《Boston Globe》报道,这是一位哈佛刚毕业的华裔年轻创业家Yifan Zhang想出来的创业点子,她决定挑战健身事业,创立了一个新的健身中心的获利模式,并称之为“Gym-Pact”,中文翻译成“健身合约”。

什么是Gym-Pact?如果你想健身,可以免费加入。免费加入后,就可以免费使用健身设施,但是前提条件是必须按照合约上规定的时间来坚持健身。如果有一次你没有来,Gym-Pact就会处以罚款。

也就是说,在健身房运动的那些人,他们并没有付钱,反而是没有来的那些人,是他们来支付健身费用、支持这间健身房,让这间健身房继续存活下去!
 

这样的定价模式有道理吗?有!

首先,Gym-Pact打的是“帮助大家约束自己”的旗帜。因为通常大家都只会口头上说要每周健身三次,但很少有人坚持下来。因此,Gym-Pact说服大家——来吧,免费的健身房!如果你没按时来,才需要付钱!

这种定价模式其实是利用了消费者的心理。因为这位创业家从哈佛经济学教授那边学到,人们对于哪种事情更加有动力?虽然未来的梦想(变瘦、变更健康)是健身的动力,但人们对“眼前立刻的好处”会更加敏感。所以,一时的免费更能吸引消费者。而且,Gym-Pact不至于被人说是在利用用户的一时冲动,有一些客户真的因为Gym-Pact而开始坚持运动,享受免费的待遇!

另外,Gym-Pact与客户签约的时候,不会收取任何费用,但是应该会先留下客户的信用卡号码。虽然客户一开始要谢谢创业家帮他们付钱,让他们可以免费加入这个健身房,但是只要有一个星期没有好好照着原定的运动日期坚持运动,Gym-Pact马上就惩罚25美元。如果中途停止,那么Gym-Pact要马上收75美元。

创业家是要自己开健身房吗?不!

原来,她只需要去和一些健身房谈判,以特别优惠的价格来大量购买十个、二十个、甚至上百个健身房会员卡,然后通过Gym-Pact的方式向客户收取“罚款”,从中赚取差价。健身房自然很乐意,因为能瞬间增加好几倍生意,而且全部的风险都转嫁到了Gym-P a c t那里。所以,目前张怡芳已经很轻松地和两间知名健身中心有了合作,这两间分别是“Bally Total Fitness”和“Planet Fitness”。

Gym-Pact会赔钱吗?

可能会,但她更有可能赚到超级丰厚的利润。

Gym-Pact一开始就打乱了市场的价格。因为一开始是免费(或者是非常夸张的二三折的大折价)的,所以用户们几乎是想都不必想,就直接签约了。问题是Gym-Pact之后会开始扣钱,大家关心的是,他们可以扣多少钱?Gym-Pact可以扣的最大额度,会比一般健身房高,还是低呢?答案是高。

如果原本一个月健身只要30美元,Gym-Pact可以大胆地让没遵守或提前结束的客户付75美元,而这些客户都会心甘情愿地付款。因为他们都太有自信,相信自己一定不会被罚款,一定能继续享受这个美好的免费健身!而且,客户也能理解,Gym-Pact应该卖高一点,因为,这就好像保险公司一样,为了负担其他人的理赔,每个人理所当然应该多付一点。类似Gym-Pact的获利模式,可能可以瞬间做出一间类似保险公司的规模,回笼一大堆资金,多到必须赶快拿出去投资不动产或其他!

还有什么点子与Gym-Pact类似?

对于营销人员来说,Gym-Pact也很有启发作用。一般商家做生意,当然是尽量给潜在的客户一些诱因,采用折价、削价、砍价、跳楼价等方式,吸引客户过来试试看。但这位华裔创业家的想法却很特别,她把免费当成诱因,但利用“客户一定会自己出状况、自己会主动放弃福利”的事实赚钱。到时候客户无话可说,商家也高兴地赚钱。

目前Gym-Pact的唯一缺点是,定价的“变化性”还不够,未来应该有各式各样的变化模式,让人们可以依照他们自身的情况,设计出最适合他们自己的健身时程。这样一来,有更多人会想加入这个疯狂的免费健身服务。而且,只要人性永远都是这样,Gym-Pact永远都是赚钱的。因为人们永远都是太相信自己的决心,而Gym-Pact“都是为你们好啦!”

当初的Groupon就是摸出了一套新的逻辑,让商家有兴趣,客户也有兴趣。现在,Gym-Pact也是摸出了一套逻辑,目前看来,似乎商家们无法拒绝(因为Gym-Pact都直接帮他们付好钱了),而客人也同样无法拒绝。Gym-Pact绝对不只是小众的健身市场的创新模式而已,大家快来想一想,下一个Groupon或许已经呼之欲出。

答案揭晓

珠宝店老板为何如此大胆?如果圣诞节那天真的下了雪,而且积了3寸厚,那他岂不是要破产?不,这个老板太聪明,他使用了网路上的有趣工具,叫气象保险。

原来有一家叫WeatherBill的公司,让商家们可对气象作保险,这种保险方式原本是要让一些靠天吃饭的商家使用的。譬如在西雅图卖伞的阿婆,每个月一定要碰到十五天以上的雨天才能获利,到了三月的雨季,阿婆可向WeatherBill买一张“西雅图的三月有15天以上会下雨”的保单,假如下雨不超过十五日,阿婆就会获赔一笔足以平摊她生意损失的费用。

不料,这个做法被珠宝店老板看到,也来参加气象保险。他事先先查好,如果要买一份“圣诞节那天不下雪”的保单要花多少钱,然后将这个成本摊在珠宝价格里面。等到12月11日促销活动结束,这个老板赶快去买这些成交珠宝总额的天气保险。或许珠宝业的利润空间太大了,他永远不会吃亏。



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